Олександр Ендовін. Фото: M24.ru/Игорь Іванко

Один з власників бельгійського пивного ресторану в Москві Олександр Ендовін розповів M24.ru, як відкрити новий бізнес в кризу, як навчити москвичів пити пиво з фруктовим смаком і звідки взявся стереотип, що розливне пиво краще пляшкового.

- Чому ви зайнялися ресторанним бізнесом?

- Так вийшло, що кілька років тому мені довелося піти з рекламного бізнесу і у мене з'явилася трохи вільного часу і грошей. Таке рідко буває, що в дорослому віці тобі дають шанс з нуля почати все заново. І я вирішив займатися тим, чим завжди хотів. А якби не нинішня економічна ситуація, кайф був би взагалі фантастичним.

Років зо три тому я став збирати інформацію, друзі познайомили нас з NN, моєю партнеркою, з якої ми запустили цей заклад. Далі була низка якихось компромісів, тому що я хотів кафе для сніданків, чого в Москві, до речі, практично немає, а вона хотіла бар. Домовилися ми на пивному ресторані. Потім ми подивилися на ринок і зрозуміли, що зараз "німці" стагнують, "чехи" падають, а "бельгійці" ростуть. Нам стало очевидно, що необхідно робити пивний бельгійський ресторан - це чистий маркетинг.

Далі ми почали шукати приміщення. Це сама нудна і найдовша затія - півтора року шукали. Всю Москву об'їздили. Зате тепер я дуже багато знаю про нежитлової нерухомості в місті.

- Можна ще кілька слів про сніданки. В принципі, все кафе в тому чи іншому вигляді пропонують щось подібне ...

- Але смачних сніданків в Москві немає практично ніде. На мій погляд, бездоганно смачно поснідати можна поки тільки в "Кавоманія".

- Хто першим запропонував варіант саме пивного ресторану ви або ваш партнер? Може бути, було осяяння, на кшталт такого: "ось я пішов в душ" або "я плавав у морі і тут ...

- Знаєте, я побачив уві сні назву. Ми спочатку хотіли назвати ресторан Leffe. Але в останній тиждень бельгійці сказали: "Ні, бренд Leffe ми вам не дамо". Тоді ми подумали: будемо "Лефф", в кириличній транскрипції. Тут тобі і назва бренду Leffe читається, і "Лівий фронт мистецтв", якщо що. Але ім'я не пройшло патентну перевірку. Потім ми вирішили назвати ресторан "Залягти на дно в Брюгге", але випадковим чином дізналися, що на Бауманської прямо на днях відкрився інший "Брюгге". Після цього ми стали "0.33".

Посилання по темі

- Розкажіть докладніше про ваших дослідженнях ринку.

- Якщо порівняти Москву з Петербургом, який сильно менше за населенням, то там бельгійських закладів рази в півтора більше і вони набагато більш просунуті. Це туристичне місто, який ще й перебуває ближче до Європи. Відповідно, там більше людей, які знають рідкісні марки бельгійських елів. Коротше кажучи, якщо два ринки порівняти, то розумієш, що в Москві страшний лаг.

При цьому у нас є платоспроможна публіка, яка в Бельгії бувала і зрозуміла, що це пивний рай, а пропозиції на ринку мало: трохи більше десяти пивних закладів на всю величезну Москву. Словом, є публіка, яка знає, що Бельгія - це не одна і не дві марки, а 180 броварень і, напевно, близько 500 брендів пива. Тому до нас приходять дуже просунуті люди. Вони кажуть: "Вау, у вас є келих під" ВандерГінсте "! І тоді розумієш, що люди серйозно розбираються в тому, що п'ють.

Зараз ми пропонуємо більше 130 сортів пива. Пляшкових, звичайно. Розливних сортів ми спеціально поставили мало, тому що для Бельгії розлив не самоціль. Правда у нашої публіки є стереотип, який залишився ще з радянських часів. У нас було два види пива: погане (розливне "Жигулівське") і огидне ( "Жигулівське" в пляшках), яке пити взагалі неможливо. Тому все пили погане і з тих пір пам'ятають, що розливне пиво - це круто, воно свежéе.

Це також працює для чеського пива: дійсно свіже, свіжозварене пиво краще; але абсолютно не працює у випадку з Бельгією. Тут дуже часто пиво проходить вторинну ферментацію в пляшках. Бельгійці спеціально додають пивні або виноградні дріжджі в пляшку, щоб виходив більш насичений смак. І вона лежить собі, як винна пляшка, дозріває в тиші. Тому ми намагалися зробити так, щоб асортимент пляшковий був максимальним.

- Чим відрізняється столичний споживач?

- Москва - фантастично понтових місто. І зі своїми тарганами. Тут ти заходиш в бельгійський ресторан, а там такий пантеон розливних бельгійських марок 20 штук. У Бельгії так ніколи не роблять. Там в середньому ресторані буде три краника, а в хорошому, в крутому - п'ять. Тому що там люди думають про те, що пиво має бути свіжим. А тут аби було багато розливного. Я нерідко чую таку претензію: "А що у вас розливне є? Що, всього вісім марок?" - це дитячий садок. Треба їх переучувати.

- А як ви їх переучувати?

- Пояснюю. Працюємо з кожним. Розповідаємо, що пляшкове і розливне пиво - це різне, і розливне не обов'язково краще. І якщо ви хочете пити кисле пиво, кисле, йдіть туди, де 20 марок, будь ласка.

- Яка у вас стратегія просування?

- Поки тільки через соцмережі, тому що ми ще не зробили сайт. Як тільки сайт запустимо, напевно, будемо щось придумувати, якісь інші форми онлайн-просування.

- Тобто ви користуєтеся тільки онлайн-просуванням?

- А це дуже добре працює. Ось ви коли вирішуєте, який ресторан вибрати, напевно лізете в Інтернет. Я люблю снідати. Коли мені набридає снідати в "Кавоманія", я дивлюся в мережі "сніданки в Москві", шукаю, що з'явилося нового.

- Багато місця в Москві ставали культовими завдяки сарафанне радіо. Я на Facebook рекомендую свого товариша: "Іди туди, там добре".

- Ми, власне, тільки цим зараз і займаємося. Женемо всіх друзів на свою сторінку в Facebook. У нас є сторінка і в "ВКонтакте", ми ведемо блоги в Instagram і Twitter, але Facebook поки основний носій, просто тому що там набагато більше нашої аудиторії. Це люди, які побували за кордоном, швидше за все, з'їздили в Бельгію, попили там пива.

- Бельгійське пиво, як мені здається, в достатній мірі асоціюється у нас з пшеничним нефільтрованим пивом.

Фото: M24.ru/Игорь Іванко

- Ні. Це тому що ви знаєте марку Hoegaarden. За даними ТNS, це найвідоміша в Росії марка бельгійського пива. А в цілому білого нефільтрованого в Бельгії не так багато. Ось в нашому листі з 130 сортів, напевно, 6-7 позицій.

- Ви ввозите пиво відразу в пляшках?

- Ми не возимо, ми купуємо у офіційних продавців, які возять, тому що зовнішньоекономічна діяльність - не наш профіль. Для ввезення потрібно займатися митними питаннями, сертифікувати продукцію ...

- А варити бельгійське пиво тут можна?

- Категорично ні. У нас в повному аркуші немає жодної краплі звареного в Росії пива. У нас вода не та. Чим ближче до Москви, тим гірше вода. Втім, ця проблема є не тільки в Москві. Розповідають таку історію. Одного разу компанія Suninbev вирішила перенести виробництво Hoegaarden ближче до Льєжу, щоб наростити обсяг. Перенесли. Встут ж їх завалили претензіями: "Що ви нам стали розливати? Неподобство!" Виробництво повернули назад.

- А кого ви бачите своїми конкурентами: німецьке, чеське, російське пиво?

- Ні-ні, тільки бельгійське, звичайно, тому що це зовсім різні жанри. Що таке німецький ресторан - там 20 марок пива від сили.

- Але аудиторія, напевно, все-таки одна і та ж - ті, хто з'їздили за кордон. А взагалі багато людей може сказати: "Я п'ю тільки бельгійське пиво"?

- Можуть. Є абсолютні фанати. У мене купа знайомих, які їздять по пивоварень. Як в Італії і у Франції існує винна дорога, так у них пивна дорога. Їздять по Бельгії від однієї пивоварні до іншої. Там маленьких сімейних броварень як Макдональдсов ". І для них німецьке - це зовсім інша історія, зовсім інший коленкор.

- Вам цій аудиторії достатньо?

- Я не знаю. Тобто якби у мене був мільйон, я б, напевно, рухав всю категорію і працював би одночасно і на підняття бізнесу конкурентів і на свій власний. Але у мене його немає, тому ми тільки про себе думаємо.

Звичайно, більшість взагалі нічого не розуміє в бельгійському пиві, вони приходять і кажуть: "А ми взагалі пиво не п'ємо, за компанію прийшли". Тут з ними проводиш невелику роботу, починаєш трохи розповідати, і виявляється, вони п'ють пиво. Вони, природно, не стають пивними маніяками, але у всякому разі для себе галочку "я все-таки п'ю пиво" вони вже поставили.

Посилання по темі

- А ви особисто цю роботу проводите?

- І я, і всі ми тут. Ми випробували програму "Пивний сомельє" досвід виявився дуже вдалим, будемо повторювати. Ось, наприклад, ви приходите в енотеку (приміщення, в якому знаходиться колекція вин) і отримуєте винну карту, і тут розумієте, що не всі знаєте про Бургундії - потрібна чиясь допомога. Точно так само працює і пивний сомельє.

- Наскільки взагалі просто або складно увійти на московський ринок?

- Зараз цікавий час. Тривожне, правда. Але все, що нас не вбиває, робить нас сильнішими. А вхід, по-моєму, завжди такий: береш найсильнішого конкурента і намагаєшся зробити або сильно дешевше при збереженні якості, або сильно краще при збереженні ціни.

- У вас сильно краще?

- Я не знаю щодо сильно, але точно знаю, що краще, так.

- Коли ви задумували зробити ресторан, ще можна було курити. Коли ви відкривалися, вже було не можна. Сильний удар?

Фото: M24.ru/Игорь Іванко

- Ні. Все одно їсти хочеться. Вся Європа живе так кілька років, і там ходити в кафе люди не перестали. Та й, чесно кажучи, смак сигарет заважає відчувати аромат і смак пива.

- За останні 5-10 років більше або менше стали пити пива?

- Був абсолютно дикий сплеск, коли дозволили рекламу пива. Всі пивні компанії страшно зросли. Та й ринок був порожній і ріс як на дріжджах. Потім заборонили рекламу, та й ринок, в принципі, наситився. Але наситився в основному низькоякісними марками. А далі він почав рости в сторону якості. Ось такі історії, як наша - вони ростуть, тому що люди вже наїлися всього несмачного. Ну і загальний добробут дійшло до того, що можна собі дозволити келих крутого пива.

- Ви вивчали, скільки в середньому живе в Москві ресторан вашого типу?
- Ні, не вивчали. І навіть якщо б вивчали, зараз все одно всі ці історії мають сенсу, тому що незрозуміло навіть, що завтра буде. Незрозуміло, що буде із зовнішньоекономічною діяльністю. Незрозуміло, що буде із середнім чеком, з купівельною спроможністю. Нічого не зрозуміло.

- І в такій ситуації ви все одно ризикнули?

- А пізно вже. Поїзд їхав, і вже неможливо було розгорнути. Зараз би, напевно, вже злякалися запускатися.

- Як ви оцінюєте заповнюваність вашого закладу? Для чотирьох тижнів роботи вона хороша, нормальна, відмінна?

- Відмінна.

- Хто до вас ходить - чоловіки, жінки?

- Мені здається, фіфті-фіфті. І у нас, в принципі, два таргета завжди було і є: це навколишні офіси, звідки приходять пообідати чи повечеряти, і люди, які люблять бельгійське пиво, столичні хіпстера.

- Шоколадне, мангове пиво - це для чоловічої аудиторії підходить? У нас народ досить консервативний щодо пива ...

- Мені здається, для будь-якої підходить. Ні, є, звичайно, стереотип, що все фруктове пиво - це девочковое. Але це лише стереотип.

- Ви пропонуєте бізнес-ланч?

- Ми ще не встигли його зробити. Але зробимо обов'язково, і це буде такий несоромно бізнес-ланч. У чому полягає проблема: бізнес-ланч це ж завжди певний компроміс зі своєю совістю, і зазвичай туди, де ти з'їв бізнес-ланч, ти вже дівчину вечір хай не поведеш, бо компроміс буде тиснути на самосвідомість.

Тому бізнес-ланч в нашому розумінні має бути якісним обідом. Чи не похмурим, дешевим і яким не наїсися, а нормальним, чесним. У нас, власне, основна політика - це якщо ти платиш гроші, ти отримуєш більшу порцію їжі, і в принципі, однієї порції достатньо. Європейська історія.

- Рекламний бізнес - як він у порівнянні з ресторанним?

- Він цікавий, він дуже розумний. Він такий, що не соромно, в принципі, зізнатися. Реклама - крутий бізнес за одним винятком: ти не справляєш нічого корисного. Взагалі нічого. Ти торгуєш повітрям. Навіть якщо ти народжуєш ідеї, то це все одно в деякому роді торгівля повітрям. Береш таку ідею, продаєш і отримуєш за неї гроші. Але потім якось онуки спитають: "Дід, а ти що в житті корисного зробив?" А сказати, що ти уклав шість або вісім приголомшливих угод - це нісенітниця якась. Помреш потім, і залишиться від тебе шість або вісім зотлілих контрактів. А тут я розумію, що руками щось роблю. Я ось спробував волован і сказав: "Ні, ми таким волованов не годуватимемо людей". Ми їм зробимо хороші воловани, вони підуть задоволені і щасливі, п'яні і веселі.

Розмовляли Олександр Трифонов і Григорій Смоліцкая

сюжети: погляди , Інтерв'ю з людьми мистецтва