1. Цілі і завдання комунікаційного проекту Маркетингова мета Альпен Гольд
2. огляд категорії
3. Поведінка споживачів шоколадних плиток
4. Сприйняття марки Alpen Gold споживачами шоколаду і проблема, що стоїть перед брендом
5. Цілі рекламної кампанії і їх досягнення
6. Основна ідея проекту
7. креативна стратегія
8. Стратегія вибору каналів комунікації
9. 1. Телебачення - високоаффінітівние телеканали і програми.
10. 2. Зовнішня реклама
11. 4. TTL кампанія
12. 5. BTL-підтримка
13. результати

Цілі і завдання комунікаційного проекту

Маркетингова мета Альпен Гольд

Стати номер один в сегменті шоколадних плиток в Росії і домогтися лідерства на всьому ринку шоколаду в Росії

огляд категорії

Ринок шоколаду в Росії складається з декількох сегментів: шоколадні цукерки в коробках, шоколадні цукерки на вагу, шоколадні батончики, пред-упаковані по вазі шоколадні цукерки, сезонні пропозиції та шоколадні плитки. Alpen Gold відноситься до сегменту шоколадних плиток, яка склала в 2007 році 36,3% від загального ринку шоколаду в вартісному вираженні (House Hold Panel, Gfk, Росія, 2008).

Сегмент шоколадних плиток виріс на 2,2% в об'ємному вираженні з 2006 по 2007 рік, і значно сильніше - на 11,7% - у вартісному вираженні за цей же період (AC Nielsen, 2002-2007). Це випередження вартісного показника зростання показника за обсягом пояснюється прагненням споживачів переключитися на більш дорогі марки шоколадних плиток у міру зростання доходів населення. Див. Графік №1

Сегмент шоколадних плиток: У 2006-2007 роках марка Alpen Gold був маркою номер два в сегменті шоколадних плиток з часткою ринку 14,6% у вартісному і 17,6% в об'ємному вираженні (за підсумками 2007 року), слідуючи за брендом «Росія », що належить компанії Nestle (під цим брендом випускаються такі 9 марок шоколадних плиток:« Подорож »,« Смак літа »,« Російський »,« Досконалість »,« Блаженство »,« Сударушка »,« Кава з молоком »,« Восторг »і« Золота марка ») (AC Nielsen, 2006-2007).

У сегменті шоколадних плиток присутня досить велика кількість виробників і брендів, як міжнародних, так і локальних, російських. Завдяки цьому на ринку спостерігається постійна активність - запуск нових марок, поява новинок від раніше існуючих марок, рекламна активність, промо-активність.

Самі активними гравцями сегмента, що відносяться до того ж, що і Alpen Gold, цінового сегменту (див. Графіки нижче) є «Об'єднані Кондитери» з такими марками як «Оленка» і «Бабаєвський», а також компанія Nestle зі своїми марками Nestle Classic і брендом «Росія». Таким чином, сегмент шоколадних плиток вельми сильно фрагментований, і при досить скромному рості як сегмента, так і ринку шоколаду взагалі, зростання частки ринку навіть невеликого гравця може вплинути на долю ринку марки Alpen Gold аж до уповільнення або припинення її зростання. Багато з виробників на ринку шоколаду і в сегменті шоколадних плиток активно підтримували свої бренди в 2007 році, виводячи нові продукти і запускаючи рекламні кампанії в ЗМІ, в тому числі зонтичний бренд «Росія», шоколад Nestle Classic, «Бабаєвський», «Оленка». Див. Графік №2 і №3

Поведінка споживачів шоколадних плиток

Практично всі виробники шоколадних плиток борються за частку покупки в репертуарі однієї і тієї ж аудиторії: активних споживачів шоколаду (heavy chocolate category users). Ця категорія людей має звичай часто перемикатися між різними марками шоколаду, тому їх ще називають активними шоколадними світчер (від англійського to switch - перемикатися). Боротьба йде за відсоток від їх запитання марки (share of requirement), тобто, за частку тієї чи іншої марки в їх шоколадному «репертуарі покупок» (purchase repertoire) або «портфелі» (класифікація дана по АТП Мілворд Браун, Росія, ринок шоколаду , 2008).

Сприйняття марки Alpen Gold споживачами шоколаду і проблема, що стоїть перед брендом

Alpen Gold - лідер в сегменті шоколадних плиток в Росії. У цієї марки склався імідж сучасного, інноваційного бренду, що пропонує велике розмаїття смаків. У Alpen Gold в плитковій портфелі 12 найменувань, причому як молочного, так і темного шоколаду з великою різноманітністю смаків і начинок, від таких популярних як «горіх» або «горіх і родзинки» в молочному шоколаді, до вельми незвичайних, таких як «апельсин і бренді »в темному або« чорниця і йогурт »в молочному шоколаді. Однак до сих пір багато хто сприймає Alpen Gold як молочний шоколад з горіхами номер один в Росії, адже історія успіху цього бренду почалася саме з двох його видів: Alpen Gold з фундуком та Alpen Gold з фундуком та ізюмом. Як і раніше ці два види шоколаду - найпопулярніші в портфелі Alpen Gold згідно з даними внутрішніх продажів (за даними Kraft Foods Russia). Це ж підтверджується якісними дослідженнями: Alpen Gold сприймається споживачами шоколаду як марка шоколаду з горіхами або з горіхами і родзинками, а також як шоколад для легкого перекусу (Джерело: Дослідження мотивації стратегічної цільової аудиторії для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). У порівнянні з лояльними споживачами марки, які багато споживають і добре знають портфель Alpen Gold, більшість активних споживачів шоколаду - так звані світчери (а вони і є цільовою аудиторією для марки Alpen Gold, тому що «відповідають» за основні продажі категорії) - не обізнані про нових смаки Alpen Gold, не знайомі з портфелем Alpen Gold, хоча і знають про те, що у цієї марки він широкий. Для цих людей на спонтанному рівні Alpen Gold і раніше це шоколад з горіхами. Вони довіряють експертизі марки в тому, що стосується горіхів, але абсолютно не обізнані про інші смаки (Джерело: Дослідження мотивації стратегічної цільової аудиторії для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). В результаті, коли їм хочеться шоколаду з чим-небудь, крім горіхів або горіхів і родзинок, досить велика частина цих людей навіть не розглядає Alpen Gold як марку, яка може їм запропонувати шоколад для задоволення їх потреби в інших начинках (НЕ горісі і горісі і родзинках) і переключається на конкурентів Alpen Gold.

Проблема, що стояла перед брендом в 2008 році, це відсутність розуміння значущості поняття «широкого портфеля Alpen Gold» для цільової аудиторії бренду - активних споживачів шоколаду, схильних до перемикання з марки на марку, Це означало для бренду необхідність довести, що Alpen Gold це не тільки молочний шоколад з фундуком, але і багато інших прекрасних видів шоколаду з різноманітними начинками. В результаті цільова аудиторія повинна почати перемикатися не між Alpen Gold і конкурентами, а між різними видами Alpen Gold. Таким чином, збільшиться лояльність марці в цілому, і збільшиться відсоток частки марки в репертуарі споживання (share of requirement) цільової аудиторії. Всі ці заходи сприятимуть стабільному зростанню марки і заняття лідерської позиції на ринку шоколадних плиток, незважаючи на безперервну активність конкурентів, і все це - за рахунок ресурсів, вже наявних у бренду - його широкого портфеля.

Цілі рекламної кампанії і їх досягнення

Цілі на 2008 рік:

• досягти лідерства в сегменті шоколадних плиток за показником частки ринку в об'ємному вираженні і досягти частки ринку 14,9% у вартісному вираженні (AC Nielsen);
• завоювати довіру цільової аудиторії до всього портфелю марки Alpen Gold (досягти зростання ринкової частки видів шоколаду Alpen Gold, що не містять горіхів) (AC Nielsen);
• збільшити лояльність марці (забезпечити зростання частки Alpen Gold в репертуарі споживання (share of requirement) серед активних споживачів шоколаду, схильних до перемикання з марки на марку (heavy chocolate usersswitchers) з 14,8% (в 2007) до 15,6% (в 2008) (АТП Мілворд Браун);
• підтримувати стабільність ключових іміджевих показників, що характеризують бренд, що забезпечують диференціацію марки Alpen Gold від конкурентів, таких як «у це марки великий вибір смаків і начинок», «це найкращий вибір, коли хочеться шоколаду», «унікальне поєднання інгредієнтів», «інноваційний бренд» (АТП Мілворд Браун).

Основна ідея проекту

Шоколад Alpen Gold завдяки своїй експертизі в створенні різноманітності поєднань шоколаду і начинок найкращим чином здатний задовольняти будь-які потреби в шоколаді - від потреби в заряджанні (ментальної і фізичної) до бажання насолоди смаком під час розслаблення.

Alpen Gold - вже не перший рік один з найбільших брендів в шоколадних плитках, тому не дивно, що споживчий інсайт, на якому повинна буде стоіться його комунікація, повинен бути зрозумілим і прийнятим більшістю людей, тобто він повинен бути практично універсальний. Виявилося, що такий інсайт існує, і це було підтверджено якісними дослідженнями: бажання шоколаду непереборно. Воно може застати вас зненацька, воно може прийти зовсім несподівано, в будь-який момент, і ви вже відчуваєте, що готові на все заради того, щоб отримати те, що вам зараз потрібно.

Але ви вже знаєте, що рішення є: коли вам нестерпно хочеться шоколаду, вам хочеться Alpen Gold, адже це чудове поєднання прекрасного шоколаду і найрізноманітніших начинок, і вони здатні задовольнити будь-яке бажання шоколаду, яким би воно не було. Чи потрібно вам заповнити запаси енергії або ж розслабитися, насолодитися хвилиною наодинці з собою і коханою шоколадом, у Alpen Gold знайдеться те, що задовольнить будь-яке ваше бажання. Таким чином, бренду дається можливість довести, що він не тільки шоколад з фундуком, але також шоколад з безліччю інших, прекрасних начинок і інгредієнтів, з яких можна вибирати в залежності від бажання. Все це спрямовано на те, щоб споживач переключався всередині портфеля Альпен Гольд, а не на продукти конкурентів.

креативна стратегія

У 2008 році комунікація була сфокусована на різноманітності смаків в лінійці шоколаду Alpen Gold, смаків, які здатні задовольнити будь-які шоколадні бажання. З усього різноманіття потреб в шоколаді були обрані дві, найосновніші: потреба поповнити запас фізичної і розумової енергії і потреба в розслабленні і насолоді смаком шоколаду.

Якщо вам необхідна підзарядка, для вас в лінійці Alpen Gold є кілька смаків шоколаду з різноманітними хрусткими начинками, що дають приплив енергії: горіхи, родзинки, печиво, кукурудзяні пластівці і вафлі. А коли ви хочете розслабитися, насолодитися смаком шоколаду наодинці з самим собою, не обійтися без Alpen Gold з вишуканими і ніжними начинками: чорниця і йогурт, полуниця і йогурт, капучино, апельсин і бренді, трюфель ...

Якою б не була потреба в шоколаді, бажання його настільки непереборно, що ніщо, крім шоколаду, не може задовольнити його. Але коли, нарешті, ви придбали ваш шоколад - це така насолода ...

Метою комунікації в 2008 році було донести, що Alpen Gold - це не тільки шоколад з горіхами - шляхом збільшення обізнаності про існування і достоїнства інших, які не горіхових смаків Alpen Gold, пояснюючи, що кожна з двох великих лінійок Alpen Gold, що складається з 5 смаків шоколаду кожна, задовольняє конкретну потребу і при цьому базується на загальному для Alpen Gold инсайте - «коли я хочу шоколаду, я хочу його зараз, і ніщо не зможе встати на моєму шляху». Таким чином, знання цільової аудиторії про «великому різноманітті смаків» Alpen Gold має набути значення для цільової аудиторії бренду з точки зору пробної та повторної покупки.

Ідея подвійної лінійки природним чином візуалізується двома паралельними зображеннями: одне для енергетичної, інше - для розслаблюючій лінійки. Основне зображення для Alpen Gold, що дає енергетичних заряд, має умовну назву «Індикатор зарядки», а для лінійки, що дає розслаблення - «Подушка».

Компанія: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Назва: Індикатор зарядки
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Країна Росія

Компанія: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Назва: Подушка
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Країна Росія

У телебаченні фокус був на смаки Alpen Gold, що дають розслаблення (ТВ-ролик «Кошеня»).

Подивитися ролик "Кошеня" (0.9 Мб)
завантажити ролик

Компанія: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Назва: Котенок
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Країна Росія

Стратегія вибору каналів комунікації

Стратегія вибору каналів комунікації була побудована на мультимедійному підході, і включала в себе телебачення, зовнішню рекламу, пресу і BTL-кампанію, об'єднану повідомленням про подвійну лінійці Alpen Gold і базується на платформі непереборного бажання шоколаду.

Для найкращого досягнення цільової аудиторії були обрані високоаффінітівние канали, а саме:

1. Телебачення - високоаффінітівние телеканали і програми.

Ролик «Кошеня», 25 секунд, був в ефірі в березні-квітні 2008 року на каналах «Перший», NTV, Росія, СТС, Домашній, МузТВ, 5й канал. Другий флайт кампанії пройшов з вересня по грудень 2008 року. Кампанія набрала 2453 TRPs (цільових пунктів рейтингу) (згідно зі звітом Mindshare International за підсумками кампанії).

Для того, щоб ключове спілкування ТВ-ролика було максимально ясним і прямим, ролик був присвячений не двом, а одній лінійці Alpen Gold - розслаблення і насолоду смаком шоколаду. Крім того, було вирішено використовувати цей високо аффінітівний канал з максимальним покриттям для того, щоб помітним чином змістити фокус з орехосодержащіх смаків Alpen Gold на іншу лінійку смаків в очах цільової аудиторії, показати бренд з іншого боку - з боку насолоди смаком шоколаду.

У ролику «Кошеня» непереборне бажання розслабитися і побалувати себе чимось дуже смачним запустило механізм непереборного бажання шоколаду Alpen Gold. Національне телебачення дало можливість забезпечити необхідний охоплення і не тільки донести ідею нездоланності бажання шоколаду, а й довести, чому воно так непереборно: тільки в ТВ-ролику можна показати апетитні демо - смачний молочний шоколад з начинкою з чорниці та йогурту, здатний дати справжню насолоду смаком і розслаблення.

2. Зовнішня реклама

• Постери в Московському і Санкт-Петербурзькому метрополітені (ескалаторні постери і стікери в вагонах) март 2008.
• Автобусні зупинки в 15 містах-мільйонниках в квітні 2008

3. Кампанія в національній пресі в високоаффінітівних жіночих журналах.

Зовнішня реклама та кампанія в пресі покликані були донести ідею подвійної лінійки Alpen Gold. У метро були розміщені два макети - енергетичний і розслабляючий - один за іншим.

У пресі два макети були об'єднані в один, що складається з двох частин, або ж вони розташовувалися один за іншим, на сусідніх сторінках.

На зупинках два цих макета розміщувалися на протилежних сторонах вулиці. Все це було зроблено для того, щоб одночасно донести повідомлення про обох лінійках Alpen Gold і максимізувати ефект від комунікації.

4. TTL кампанія

У 2008 році була проведена промо-акція «Шоколадоманія-2» з механікою «збери, прийшли і виграй». Було необхідно зібрати 9 упаковок від будь-якого шоколаду Alpen Gold, надіслати їх за вказаною адресою, і ставши одним з перших 100 000 надіслав, отримати гарантований приз - пляжну сумку. Ця акція стимулювала споживачів пробувати більше видів шоколаду Alpen Gold, таким чином досягалася мета - дати зрозуміти споживачам, що у Alpen Gold в портфелі - не тільки шоколад з фундуком.

Компанія: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Назва: Шоколадоманія-2
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Країна Росія

«Шоколадоманія-2» була анонсована на національному телебаченні за допомогою тактичного ролика в лютому 2008 року (ролик «Пробка»), за допомогою комунікації на пачках всіх шоколадки Alpen Gold, в інтернеті і в матеріалах на місцях продажів.

Подивитися ролик "Пробка" (0.6 Мб)
завантажити ролик

Компанія: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Назва: Пробка
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Країна Росія

Акцію підтримував телефон «гарячої лінії» та промо-сайт. В результаті було отримано значно більше запланованих 100 000 листів з упаковками (не менше 150 000, із внутрішнім даними Kraft Foods Russia).

5. BTL-підтримка

• Промо-акції в магазинах, на вулицях, флеш-моби.
  У магазинах (супермаркети і традиційні магазини) і на вулицях Москви і ряду регіональних міст промоутери пропонували людям буклети із зображенням подвійної лінійки Alpen Gold і дві міні-шоколадки, по одній для кожної лінійки ( «апельсин і бренді» з розслаблюючій лінійки і «арахіс і кукурудзяні пластівці »з енергетичної лінійки), а також запрошували взяти участь в акції« купи дві шоколадки з обох лінійок і отримай третю безкоштовно ».
• У Москві і ряді регіональних міст пройшли флеш-моби, з вигляду нагадують демонстрації під гаслами «Даєш шоколад людям!», Написаними на транспарантах. Демонстрації супроводжувалися семплінги шоколаду і проходили в місцях великого скупчення людей, таких як Воробйови гори або Старий Арбат в Москві.
• Семплінг на бортах літаків.
  У березні-травні та вересні-грудні 2008 року на бортах авіакомпанії S7 (Сибір) пасажирам видавався буклет із зображенням подвійної лінійки Alpen Gold і дві міні-шоколадки по 10 грам від кожної з двох лінійок Alpen Gold. Цей канал показав хорошу ефективність, так як при наявності великої кількості часу пасажир міг насолодитися шоколадом і заглибитися в повідомлення від бренду.

Втілення в життя основної ідеї

ТВ:

Друковані ЗМІ:

• споживчі журнали

Пряма розсилка:

• У друкованих виданнях (листи від учасників промо-акції «Шоколадоманія-2»)

зовнішня:

• Аеропорти
• Інші: метро-стікери, постери на ескалаторах в метрополітені, постери на зупинках громадського транспорту

Роздрібні продажі:

• Товарознавство в магазинах
• Рух товару

Партизанська реклама:

• вуличні групи

Решта маркетингові складові кампанії

• Промо-акція «Шоколадоманія-2» булу проанонсовано такоже на упаковці всіх видів шоколаду Alpen Gold на годину Дії умів Акції.

результати

Частка Alpen Gold в сегменті шоколадних плиток виросла в вартісному віраженні з 14.6% в 2007 до 16% в 2008 (мета в 14.9% булу перевіконана), Частка в об'ємному віраженні Зросла з 17.6% до 19.1%. Це зробило Alpen Gold абсолютним лідером в сегменті плиткового шоколаду в об'ємному вираженні, в той час як частка конкурентів демонструвала або стагнацію, або падіння, або набагато більш скромне зростання (AC Nielsen, шоколад в плитках, Росія, 2008 і 2007). Див. Графік №4 та №5

Частка Alpen Gold в об'ємному вираженні значно зросла. Бренд досяг першої позиції за часткою в об'ємному вираженні на ринку шоколаду (AC Nielsen, ринок шоколаду, Росія, 2008 і 2007). Див графік №6

Зростання частки неорехосодержащіх смаків Alpen Gold в вартісному вираженні: частка неорехосодержащіх смаків Alpen Gold в вартісному вираженні значно зросла в порівнянні з 2007 роком в сегменті шоколадних плиток. Див. Графік № 7

Зростання частки Alpen Gold в репертуарі споживання (Share of Requirement) цільової аудиторії: частка Alpen Gold в репертуарі споживання активних споживачів шоколаду, схильних до перемикання з марки на марку збільшилася з 14.8% до 16%. Цей же показник серед тих, хто купує Alpen Gold найбільш часто (most often buy, loyal users) виріс з 43,7% до 48,2% (АТП Мілворд Браун, Росія, ринок шоколаду, 2008).

Стабільність іміджевих показників, що характеризують бренд: в результаті кампанії 2008 року Alpen Gold вдалося підтримати на необхідному рівні показники, що диференціюють бренд від марок-конкурентів, таких як «у це марки великий вибір смаків і начинок», «це найкращий вибір, коли хочеться шоколаду» , «унікальне поєднання інгредієнтів», «інноваційний бренд» (в порівнянні з 2007 роком, згідно з дослідженням АТП Мілворд Браун, Росія, ринок шоколаду, 2008). Див. Графік №8

Показник «коштує витрачених на нього грошей» також виріс, крім того, зріс показник зручності і привабливості упаковки, а також обізнаність про наявність темного шоколаду в лінійці Alpen Gold and (АТП Мілворд Браун, Росія, ринок шоколаду, 2008). Див. Таблицю №1.

2007

2008

В асортименті є темний шоколад

40%

47%

Дуже зручна упаковка

35%

41%

У шоколаду приваблива упаковка

34%

39%

Варто витрачених на нього грошей

38%

41%

Джерело: АТП Мілворд Браун, Росія, ринок шоколаду, ноябрь 2008

ТВ-ролик «Кошеня» показав високий рівень впізнаваності, особливо під час другого, осіннього флайта. Ті, хто бачили ролик, охарактеризували його як приємний і добре прив'язаний до бренду. Заплановані повідомлення про насолоду смаком, розслабленні і нездоланності бажання шоколаду були успішно донесені. Інформація в ролику була визнана переконливою і релевантною. (АТП Мілворд Браун, Росія, ринок шоколаду, листопад 2008)