Трагедії, пов'язані із загибеллю людей, не тільки знаходять глибокий відгук у душі людей по всьому світу, але і вкрай негативно позначаються на іміджі і сприйнятті бренду, пов'язаного з цією трагедією. Оперативне і грамотне реагування на такий серйозний виклик - нетривіальне завдання для піар-апарату і управлінців. Як правильно діяти в даних умовах і до яких наслідком може привести неправильна реакція, Sostav.ru розповіли експерти російського комунікаційного ринку.

За останні роки трагічних історій за участю брендів було чимало, в тому числі і в Росії. Причини цього були різні, проте зростали вони і викликали відторгнення бренду у покупця в основному завдяки безграмотної тактиці в кризовій ситуації. У 2011 році крах даху в петербурзькому супермаркеті "О'кей" призвело до людських жертв, слідом за чим ритейлер наступні кілька місяців зазнавав збитків - знизилася вартість акцій компанії, скоротився купівельний потік.

На початку цього року смерть в одному з магазинів "Магніт" блокадниці привела не тільки до вкрай негативної реакції громадськості, а й до спроб законодавців і слідчих органів " покарати "Мережу за нелюдську роботу охорони магазину. Нарешті, усі пам'ятають історія 2010 про ДТП на Ленінському проспекті Москви за участю віце-президента ЛУКОЙЛ Анатолія Баркова. Суспільна реакція на подію і пішли за тим спроби звинуватити загиблих жінок в аварії призвели до вкрай негативних наслідків для компанії, включаючи масовий бойкот заправок ЛУКОЙЛ.

Найчастіше під подібний удар потрапляють компанії, в чиєму функціонуванні задіяні великі маси людей - наприклад, відвідувачі магазину або пасажири літака будь-якої авіакомпанії. Трагедії трапляються по всьому світу, і спрогнозувати їх вкрай складно, якщо взагалі можливо. Обернеться чергова розпродаж на "чорну п'ятницю" кривавої тиснявою? Чи впаде літак?

Авіакомпанії - один з найбільш ризикових в цьому плані бізнесів. У минулому році в результаті трагічного збігу обставин перевізник Malaysia Airlines втратив з невеликою перервою два лайнера з усіма пасажирами: один зник над Тихим океаном, а інший був імовірно збитий над Україною. Ситуація завдала настільки серйозної шкоди компанії, що один з розглянутих антикризових планів - повний ребрендинг включаючи зміну назви.

Цілком ймовірно, що аналогічні заходи будуть застосовані щодо Germanwings, дочірньою компанією Lufthansa, з якої сталася найгучніша історія початку цього року. Саме на прикладі цієї катастрофи ми попросили наших експертів змоделювати правильна поведінка бренду в настільки тяжкої ситуації, щоб максимально зберегти обличчя і лояльність споживачів.

Літак Airbus a320 авіакомпанії Germanwings, що здійснював рейс з Барселони в Дюссельдорф зазнав аварії 24 березня в районі гірського масиву Труа-Евевше (Франція). Трагедія забрала життя 142 пасажирів і 6 членів екіпажу. На даний момент розслідування трагедії не завершилося, але за попередніми версіями слідства катастрофа літака навмисне спровокував другий пілот Андреас Лубіц, який виявився психічно неврівноваженою людиною, схильним до суїциду. За версією слідства, він навмисне розбив літак, що поставило питання про безпеку не тільки в самій Germanwings, а й кинуло тінь на найбільшого німецького авіаперевізника Lufthansa і всю індустрію європейських пасажирських авіаперевезень. Крім того, під ударом опинився і другий за величиною світовий виробник літаків Airbus, як завжди трапляється при авіакатастрофах.

На трагедію тут же відреагував ринок цінних паперів: в день трагедії акції авіакомпанії Lufthansa в ході торгів на біржі у Франкфурті впали на 3,04%. Трагедія у Франції стала причиною раптового завершення іміджевої рекламної кампанії Germanwings в лондонському метрополітені. Кампанія під слоганом «Приготуйтеся дивуватися» ( «Get Ready to Be Surprised») стартувала в столиці Англії на початку року і пропонувала жителям і гостям столиці відвідати Німеччину. Але вже через кілька днів після трагедії 17 станцій лондонської підземки були очищені від плакатів. Однак на той час весь інтернет ряснів моторошними колажами з знущальним слоганом.

Рекламний плакат Germanwings в лондонському метрополітені
Ілюстрація twitter.com

Germanwings і Lufthansa швидко відреагували на трагедію (наприклад, змінили яскраві світла своїх логотипів на траурні), і в подальшому оперативно взаємодіяли з сім'ями загиблих і наслідком. Однак кожна нова подробиця про минуле Лубіца і що відбувалося на злощасному борту стає справжнім викликом для бренд-команди перевізників, а також для виробника літаків Airbus. Умілі дії представників компаній - запорука того, що у перевізників є майбутнє, вважають експерти, опитані нашим порталом.

Олексій Рябінкін, керуючий директор Михайлов і Партнери

Вже зараз до офіційного оголошення результатів розслідування можна говорити про серйозному впливі подій у Франції на репутації Germanwings і Lufthansa. Вибір авіакомпанії, на відміну від вибору літака, це рішення пасажирів, і в даному випадку авіакомпаніям треба працювати з думкою величезної кількості людей, які часто приймають рішення, ґрунтуючись на емоціях. Зараз все задаються питанням, на скільки добре був організований процес медичного спостереження за пілотами в Lufthansa і в її дочках. І на думку людей навряд чи може вплинути той факт, що швидше за все у Lufthansa всі процеси були організовані не гірше, ніж у інших найбільших авіакомпаній. А в тому випадку, якщо версія навмисних дій пілота буде офіційно підтверджена, то цілком ймовірно підуть позови родичів загиблих, почнуть спливати нові подробиці того, як був організований процес медичного спостереження в авіакомпанії та інші подробиці. Ці розгляди можуть створити цілий ланцюжок інформаційних приводів, і впоратися з ними якомога швидше і ефективніше, серйозний виклик для авіакомпанії.
Дії Germanwings і Lufthansa в даній ситуації, на мій погляд, абсолютно правильні. Компанії відкриті, оперативно діляться доступною їм інформацією. Протягом кількох годин після трагедії була скликана прес-конференція керівництва Germanwings, керівництво доступно для преси і не ховається від рішення проблем, не намагається відсторонитися від того, що відбувається. Думаю, всім хто професійно займається комунікаціями, зараз треба уважно стежити за діями Germanwings і Lufthansa і вчитися. Поки, на мій погляд все робиться правильно, а якщо будуть, на наш погляд, помилки, треба буде аналізувати, чому вони відбулися, і зрозуміти, а що треба було робити. Щодо відновлення репутації до рівня попереднього катастрофи, тут важливо відрізняти репутацію і бренди Germanwings і Lufthansa. Lufthansa - одна з найбільших світових авіакомпаній, впевнений, вона пройде цей період і відновить репутацію надійного перевізника, а з Germanwings складніше. Компанія набагато менше, тепер відбудувати бренд від цієї жахливої трагедії вкрай складно. В принципі часом після великих катастроф авіакомпанії вдавалися до ребрендингу і повну зміну іміджу, щоб почати з чистого аркуша.

Сергій Андріяшкін, директор з маркетингових комунікацій агентства АГТ

Я вважаю, що катастрофа літака практично не позначиться на іміджі компанії Airbus і тим більше не вплине на сприйняття бренду Airbus пасажирами. По-перше, в світі дуже обмежене число великих виробників літаків (по суті, найбільш відомі тільки Boeing і Airbus), авіакомпаніями по всьому світу експлуатуються тисячі літаків і, звичайно, цей випадок буде сприйнятий як приватний і не пов'язаний з безпосередньо з самої авіакомпанією. Другий, ще більш важливий момент: і фактично, і з точки зору сприйняття ситуації споживачами - авіакатастрофи найчастіше пов'язані з проблемами авіакомпанії, а не виробника літаків. Занадто багато факторів впливає на безпеку польотів після того, як літак покинув виробничу площадку Airbus. Це можуть бути помилки пілотів, помилки техніків, збій обладнання (за який, знову-таки, відповідають техніки), неадекватна поведінка персоналу або пасажирів, зовнішній фактор та ін. Більш того, як правило, на багатьох ринках споживачі схильні звинувачувати в проблемах з продукцією того, хто продає продукт або надає послугу (в нашому випадку, авіакомпанію), а не його постачальників. Ми справедливо вважаємо, що нас не повинні хвилювати бізнес-процеси нашого контрагента. Все, що необхідно зробити Airbus з точки зору кризової комунікації, - активно включитися в процес розслідування причин катастрофи і надавати посильну експертно-консультаційну допомогу.
Набагато складніше питання - що робити авіакомпаніям в цьому випадку, тому авіакатастрофа має саме пряме і вельми сильний вплив на їхній бізнес і репутацію. Безумовно, кожен випадок унікальний, і під нього необхідно розробляти власну стратегію реагування. Проте, серед загальних рекомендацій - заздалегідь: розробляти і відпрацьовувати стратегію кризових комунікацій, формувати позитивне інформаційне поле навколо бренду і коло адвокатів і Амбассадор бренду серед споживачів, працювати над високим рівнем лояльності та ін .; в момент авіакатастрофи: негайно принести співчуття сім'ям постраждалих, організувати для них все необхідне (місце збору, медичну, психологічну та ін. консультації, компенсації), виступити з публічною заявою і дозовано, але постійно бути присутнім в інформаційному полі, щоб уникати чуток і невірних трактувань подій, взаємодіяти з усіма органами, уповноваженими вести розслідування причин катастрофи, і акцентувати увагу на відкритості і готовності авіакомпанії до співпраці; пізніше: ініціювати внутрішній аналіз і внести зміни в роботу авіакомпанії, про що, по можливості, також інформувати громадськість.
У практиці були приклади, коли авіакомпанії протягом короткого часу після авіакатастрофи виводили новий бренд і переводили на нього частину рейсів, проте я не вважаю такий підхід правильним. Запуск нового бренду завжди вимагає значних зусиль, при цьому на нього також буде перенесено негативне сприйняття. Проте, при правильному поводженні компанії, з точки зору бізнесу і комунікації, репутація протягом декількох років цілком може бути відновлена.

Яків Міневіч, генеральний директор і партнер агентства "Р.И.М. Porter Novelli"

Як показує практика, авіакатастрофи майже не позначаються на репутації двох провідних світових авіавиробників. Пасажири не особливо вникають в різницю між ними, а крім того, варіантів вибору все одно немає - флот більшості авіакомпаній укомплектований машинами виробництва Boeing і Airbus. Це як за радянських часів слоган «Літайте літаками Аерофлоту» був чистим знущанням - а чим ще літати-то? Cамолёти, на жаль, розбиваються щодо часто, причому всі марки приблизно однаково, пропорційно загальної кількості випущених машин. Ось аварія Сухий SupeJet в Індонезії була чутлива для його сприйняття, тому що це була перша взагалі аварія цього літака. А поступово всі звикнуть, що ці літаки, на жаль, нічим не краще за всіх інших, у них теж трапляються відмови систем, ними теж керують люди, які роблять помилки, і т.д.
Після аварії на біржах підскочили котирування і Airbus, і Lufthansa, але все швидко виправилася, так що в плані корпоративної репутації, відображенням якої є ринкова котирування компанії, все в порядку.

Володимир Ступников, Партнер, Директор з розвитку iMARS Communications

У разі виникнення будь-якої кризової ситуації найперше, що має зробити компанія - максимально швидко відреагувати, вибудувати пряму комунікацію з цільовими аудиторіями. Головне, на чому слід акцентувати увагу - це внутрішньокорпоративні комунікації.
Відомо, що практично відразу після катастрофи лайнера Germanwings, пілоти цієї компанії стали особисто виходити в салон перед польотом і вітати пасажирів зі словами, що і вони, і обслуговуючий персонал лайнера зацікавлені в тому, щоб дістатися до пункту призначення без будь-яких пригод. «Ми, також як і ви, після закінчення польоту хотіли б провести вечір в колі близьких нам людей», - відзначали вони. Саме така особиста комунікація стала важливою складовою виходу з ситуації, що склалася.
Ще один важливий момент - це робота з opinion makers. У разі будь-якої катастрофи довіру цільових аудиторій до ЗМІ і до органів влади різко знижується. Тому компанії необхідно здійснювати комунікації не через традиційні канали, а через лідерів громадської думки. Ними повинні бути не тільки офіційні представники та керівники, а й ключові співробітники авіакомпанії. Тут можна використовувати ефект «сарафанного» радіо, коли інформація транслюється при особистому контакті з цільовими аудиторіями.
Крім цього, в разі кризової ситуації компанії необхідно максимально оперативно виконати коригування існуючих довгострокових комунікаційних програм. Як правило, комунікаційні активності плануються на рік, півріччя або квартал. Відповідно, в кризовій ситуації важливо внести зміни в комунікаційну діяльність. Це може бути скасування яскравих рекламних кампаній, відмова від спонсорства розважальних заходів і т.д.
Для підтримки власного іміджу в разі виникнення подібних катастроф, співробітникам компанії необхідно також бути максимально відкритими і коректними в будь-яких комунікаціях. Саме це дасть змогу подолати кризову ситуацію з мінімальними репутаційні втратами.