- Як не дивно, можна відзначити істотний недолік якісної дорогого одягу з огляду на загальної нерозвиненості російського ринку. До моменту запуску проекту під назвою Raschini в 2003 році вже був накопичений значний досвід з продажу преміальних італійських брендів. Поясню. Я, наприклад, один з перших, хто почав продавати Stefano Ricci в Росії, а також марки Borelli і Artioli - всі вони були представлені в рамках мультібренда. І до речі, по кожній марці ми стикалися з гострою проблемою: потрібно було переробляти і підганяти по фігурі вже існуючі моделі костюмів. Причому кардинально: з 100 костюмів 90 вшиваються. Довжина рукава -навіть вона інша в нашій країні, з огляду на соціокультурних особливостей.

- Тобто значний досвід в ритейлі вже був за плечима?

- Взагалі свою кар'єру я почав у компанії Patrick Hellmann Collection.

- Як байєр?

- Ні, гірше. На дворі 2000 рік. Я прийшов працювати в бутик Patrick Hellmann продавцем, а заодно виконував обов'язки прибиральниці, так як її на той момент в компанії не було. Закладене в генетиці лідерство змусило мене рухатися далі. Так навчили: все треба робити на совість. Кращим продавцем був, потім очолив відділ su misura. Результати були хороші. Наприклад, «сумізурних» костюмів ми продавали по 400 штук за 10 місяців. З двома дівчатками-асистентами.

- Тоді у населення були гроші і, можливо, було простіше?

- Ні. У російської людини є схильність ідеалізувати минуле. Щоб захистити свою нервову систему. Ми дуже часто оперуємо такими фразами, як «ось раніше застроми палицю в землю - вона починає рости». Чомусь не згадується, що навіть в «жирні» роки вистачало мультибренд з класним набором марок: ті ж «Весна» і Arnold Collection з відмінним бюджетом і серйозною маркетинговою підтримкою. Де вони зараз? Рік-два - і не витримували конкуренції, сходили з орбіти. Ми всі працюємо на дуже вузький сегмент - 0, 01%. Конкуренція була, є і буде.

- Добре, навіщо тоді робити ставку на такий специфічний і дуже примхливий ринок?

- А це прагнення до досконалості. Робиш найкраще, тому що по-іншому не можеш. Я пробував себе в ювелірному бізнесі. І практично одночасно отримав пропозицію від шановного клієнта. Той попросив допомогти своєму товаришеві, який вклав величезні гроші в розвиток fashion-бізнесу і робив сміливі припущення, що якщо один бізнес йде, значить, і в розвитку бутика все вийде. На мій погляд, це було викликано тільки його амбіціями. Він наробив помилок, що призвело до майже суїцидальної економіці компанії. Як не допомогти?

Я вляпався в цю історію, почав оптимізувати. Мій замовник запропонував працювати разом: дивись, мовляв, як у тебе добре все виходить. Визначили кордону, сценарій і очікування. Я став працювати в якості керуючого партнера. Так ми відкрили кілька бутиків під брендом Raschini.

- Чи не боялися починати бізнес з маловідомої італійської марки?

- Ті, хто у нас в Росії любить Dolce & Gabbana, нам не цікаві. Колосальна девальвація відбулася в люксі за останні 15 років. У 50-70% в світі продається псевдолюкс. У такі речі не закладається ні цінність матеріалу, ні робота.

Ви знаєте, базові характеристики людства і його поведінки не сильно змінилися за тисячоліття. А всі технології продажів засновані саме на них. На вивченні типів. Одна з таких характеристик - це «багатство шепоче». Унікальність - це характеристика якісна, яка не може бути розглянута в рамках великих чисел.

Цінність продукту складається з трьох величин. Унікальна ідея, цінність матеріалу і цінність роботи. Нічого іншого немає. І те, і інше, і третє легко можна прорахувати. Наприклад, одиничні екземпляри, будь то костюм або пальто. Цінність матеріалу легко виміряти - це якість бавовни і шерсті, ексклюзивність шкіри. Якість роботи також піддається виміру. Але ця проста система оцінки доступна тільки тим, на кого вона розрахована.

- Як ви характеризуєте свою аудиторію?

- О! Це перше питання, яке звучить в рамках аналізу бізнесу: а як ви сегментіруете свого клієнта? Для мене це питання риторичне, так само як і той, кадровий: чому і як два молодих людини з одним і тим же рівнем освіти, точніше без оного, що займають одну і ту ж позицію і практично з тим же набором функцій, але один продає на $ 300 000 в місяць, а інший - на $ 30 000. Так і тут. Наші клієнти: є ті, кому немає і 20 років, і є ті, кому перевалило за 70. Є політики і є бізнесмени.

- Добре, як Raschini з мультібренда перетворився в монобренд?

- З усіх марок ставка була зроблена саме на нього: в його рамках можна було робити все що завгодно. Була можливість трансформації і певна гнучкість. Інші марки відразу вимилися: продаючи дві тисячі костюмів на рік при нашій закупівлю тільки в триста одиниць вони не готові були міняти під нас технологію виробництва.

І навіть c Raschini доводилося сперечатися і доводити свою правоту. У відповідь -воскліцаніе і обурення: «Я кравець в третьому поколінні. А ти мене будеш вчити, як шити піджак? »« Я поважаю вас, ваші ремісничі традиції, але ось вартість підгонки ваших піджаків! У мене з'їдається вся маржинальність. Зроби краще відразу. Він мені: так не буває. Буває - не буває - яка різниця. Я тобі гроші плачу! »

Те ж і з взуттям. Людина не може бути щасливий, якщо з взуттям у нього щось не в порядку. Європейські колодки в більшості випадків не підходять нашим російським клієнтам. Нога російського і італійця сильно відрізняються. В той момент завдання було проста, але реалізувати її було зовсім не просто.

Адже перед нами не стояло завдання продавати одяг. Було завдання отримати на виході добре одягненого людини. Так часто буває: зустрічаєш людину, у якого і костюм дорогий, і сорочка і туфлі, але все це якось окремо. Люди витрачають великі гроші, але результату немає. Моя ідея - йти від образу, від кінцевої точки. Моє завдання - одягнути середньостатистичного росіянина top of the top. Як свого часу японці перенавчали одягатися італійців, так і ми зараз робимо те ж саме. Вчимо італійців одягатися.

- До деталей: що переробляли глобально?

- Звичайно ж, конструкцію піджака. Астенічні плечі італійців давали класичну складку під коміром. Наші хлопці все-таки володіють великим м'язовим тонусом. Йдемо далі: сильно була змінена передня пройма, талія сильно звужена, що актуально для людей, які відвідують спортзал. На брюках сильно опущена талія - ​​зрозуміло чому. Змінено їх ширина. Насправді ми вирішували цілий комплекс проблем.

- Лінійка розмірів теж змінилася?

- Зазвичай все закінчується на 56-му, а ми розширили до 64-го розміру. Хороший костюм 60-го розміру взагалі не знайти, а що вже говорити про 64-й!

- По суті, зайняли свою нішу, пропонуючи нестандартні рішення. Напевно для багатьох ви стали порятунком?

- Так, ми виступили як ательери. Ми, напевно, перші, хто не побоявся і розширив гамму кольорів взуття зі шкіри крокодила і став продавати фіолетові, смарагдові, п'ять відтінків коричневого. І все моделі з адаптованої колодкою. Вона у нас запатентована - Raschini forte - для стопи з особливостями. У неї шалений успіх! Ведемо постійну роботу, мета якої - вдосконалити і адаптувати. Навіть трикотаж довелося перекроювати. Адже, по суті, весь італійський трикотаж був дуже балахонистому ... Як Мікеланджело, який брав камінь і відсікає все зайве, так і ми.

Дуже багато працювали з матеріалами. Речі з суміші кашеміру і шовку - це наша топова позиція. За колірною гамою, по її варіативності ми рівних не маємо.

Можу сказати, що три наших стовпи - це перш за все колір, навіть кольоротерапія; друге - матеріал, наша конкурентна перевага; третє - моделі, наші унікальні, адаптовані по всіх позиціях. В які вкладаємо душу.

У підсумку виходить одяг для лідерів, в меншій мірі володіють рефлексією, а в більшій - скепсисом, на підставі власних досягнень. Вони здатні визначити цінність речі без будь-яких серйозних маркетингових налаштувань і цінують свої внутрішні відчуття як єдиний критерій при виборі.

- Зараз дуже багато ательє, а великі універмаги практикують виїзні made-to-measure-сесії.

- Я абсолютно спокійно на це дивлюся, так як займаюся своєю справою вже 14 років.

Знаєте, чому їх так багато? Тому що поріг входу в бізнес мінімальний. Тому що ти працюєш на залучених вже грошах клієнта. Грубо кажучи, ти прийшов, мірки зняв, відправив замовлення на фабрику. Тобі нічого не треба вкладати в цей бізнес. Суцільний маркетинг. Але такий сценарій працює не більше двох років.

- Чому?

- Без структури і впорядкованості процесів накопичуються помилки, які зжирають твою прибуток. Бізнес повинен розвиватися. Послуги кравця можуть бути просто опцією при продажу готового одягу. Тому щоб успішно цим займатися, потрібно спочатку саме так вибудовувати концепцію бізнесу. Він у нас гнучкий і динамічний. Максимальна концентрація на одному-трьох клієнтів в день. Більше не потрібно. Ось сьогодні був один клієнт, який одягається у нас вже 13 років. Лояльність клієнта починає формуватися як раз з комплексного вирішення завдань. Спочатку ми зібрали повний гардероб, продуманий до дрібниць. Але потім потрібно продумати і запропонувати послуги догляду за цим одягом і супутній сервіс. Найчастіше ці рішення суперечать економічній доцільності. Рішення - це ключовий момент! Важливо вирішувати складні, але для клієнта суперважливі завдання. Наприклад, ми за місяць повинні продумати весь гардероб клієнта від костюма до запонок, при цьому сам клієнт не повинен знати про це. Це сюрприз на його ювілей.

- Це дорогого коштує, чи не так?

- Так. Але мало поставити собі таку надзавдання, потрібно знайти і шляхи її вирішення. А саме потрібно знати, де замовити, щоб якість була чудовим. Щоб були витримані терміни, щоб ціна при цьому була адекватна. Ланцюжок вибудувати з величезної кількості наших партнерів. Це не жарт, ми працюємо з 35 італійськими виробниками. З них, наприклад, тільки одна мануфактура робить пряжки для ременів.

- Як ви з ними працюєте? Це ж італійці: вони то на канікулах, то на обіді?

- Комерційне ноу-хау. Порядок перемагає хаос. Безперечно, в Італії у нашій компанії є менеджери, які стежать за процесом. Якість визначається тільки контролем і постійною перевіркою на відповідність заданим параметрам. Виходить. Якщо вже ми Неаполь змусили чітко працювати! Час адже найцінніший ресурс. Але для того щоб вимагати щось від когось, треба самим бути суперорганізована людиною.

- Яка ваша географія?

- Готові костюми - це Неаполь; Барі - індивідуальні замовлення і верхній одяг. Флоренція - шкіра; трикотаж - це Умбрія. Ближче до Мілану - аксесуари та взуття. Сорочки - знову ж Неаполь. Географія - з півночі на південь. Називаю найбільші, але є і купа дрібних.

- Яка потреба була в жіночій колекції?

- Чесно, ми довго пручалися запуску лінії жіночого одягу. З точки зору маржинальність вона сильна програє. Дружини наших клієнтів - власне, через них ми і затіяли цю історію. До нас приходили клієнти, які так і говорили: «Підкажи, де мені дружину одягати? Не можу в відомих: приходжу в ресторан, а там хостес одягнена так само, як і моя дружина ». В ательє теж не підеш. В принципі в Росії нічого робити руками не вміють. Тільки ліс пиляти та нафту качати. Чесно скажу, дуже важко було. Три роки ми терпіли колосальні збитки. І готові були закрити цей напрямок в принципі. Ми сильно помилялися і в костюмах, і в сорочках, так що перша колекція пішла повністю в утиль. «Виїжджали» тільки на аксесуарах і на сумках крокодилячих. Потім впоралися.

- Які підсумки роботи над помилками?

- Точно не будемо робити гостромодні моделі. Out of time - наша ніша. Власне, за це нас і цінують. Хороший костюм і через п'ять років хороший костюм.

- Як виникла потреба розробляти дитячу колекцію?

- По-перше, у мене четверо дітей. І мені треба їх одягати.

- Але діти адже ненадійні клієнти!

- Так. Але вони дають емоційний фідбек: наснагу і натхнення - ти ніде більше не отримаєш таких позитивних емоцій, як при роботі з дитячим одягом. Дитяча колекція покликана виховувати смак з дитинства. Важливо вчасно дати дітям правильні орієнтири про красу і стиль. Через зовнішнє впливати на їх внутрішнє. Знову ж прищеплювати повагу до ручної праці і сервісу. Ніщо так не впливає на соціалізацію дитини, як погана і неякісна одяг. По одягу зустрічають - а у дітей це сильно розвинене. Почуття впевненості, воно безпосередньо впливає на те, як він одягнений. У цьому сенсі амбівалентність нашого суспільства в цьому питанні зашкалює. З одного боку, «дітям - найкраще», ми кричимо і б'ємо себе в груди. А з іншого боку, подивіться, у що ви одягаєте їх? Самі б таке носили?

Не потрібно заперечень: «Але він же з цього виросте!» Просто вас жаба душить.

- З дитячої колекцією ви виховаєте людини відразу з хорошим смаком. А дорослі клієнти піддаються вихованню?

- З дорослими важко. Колосальна інерція. Але уявляєте, як приємно виростити такого клієнта! Але ж спочатку ти долаєш масу комплексів, недовіру і нерозуміння. Чому так дорого? Потрібно розповідати. Але ж, з іншого боку, ти не їси фастфуд? Ти вже прийшов до ідеї є хороші продукти, тоді чому ти одягаєш всі ці моторошні речі?

- Отже, за підсумками 14 років що стало вашою візитною карткою?

- Хіти - взуття зі шкіри крокодила і трикотаж. До речі, крокодиляча взуття - найдешевша взуття в світі. Поділіть € 3000. на п'ять років і на кількість днів, протягом яких ви носите цю пару. Сущі копійки! Але зате у вас завжди певний статус.

- Персонал. До нього у вас якісь вимоги? Адже він безпосередньо коммуницирует з клієнтом.

- Особистість на ринку коштує дорожче, ніж компетенція. Важливі харизма і характер. Всього іншого навчимо. Важливі ентузіазм і цілеспрямованість. І, по-хорошому, лідерські якості, а з іншого боку - любов до людей. Мабуть, це головна, найцінніша і рідкісна здатність на російському ринку.

- У вас тільки два бутіка в Москві. Чи плануєте розширюватися?

- Два бутика в Москві - на Микільській і в Новінському пасажі. Ніколи не стояло завдання побудувати величезну імперію. Важливіше -якість підтримувати. Тут головне - не перебрати з розвитком. Потрібен баланс між продуктом, який ти робиш, і системою, яка забезпечує і підтримує його.

- Але все-таки плани наполеонівські?

- У планах остаточно запустити бізнес в Монако. Смішно, але факт: там чоловікам і раніше ніде одягатися. Далі - Лондон ...

- Як вони будуть вас там сприймати? Або клієнтами будуть виключно вихідці з Росії?

- Та НУ! Перш ніж запустити дитячу лінію, ми п'ять років все вивчали. Сьогодні ми якраз з нашим кравцем опрацьовували лекала для англійських клієнтів.

- Там є потреба?

- Ще яка!

- Як будете конкурувати з місцевими?

- Коли бізнес націлений на унікальність, тоді і конкуренція стає дуже умовною.

бутіки Raschini

Нікольська вул., 10

+ 7 495 662 64 85

+ 7 495 662 64 86

Новинський бульвар, 31

+ 7 495 725 41 05

+ 7 495 543 91 08

www.raschini.com

Сторінка Raschini на Facebook

Instagram Raschini_official