1. Вторгнення японських продуктів в супермаркети Бангкока
2. Дитяча цукерка в Головній лізі бейсболу?
3. Секрети виходу на глобальні ринки
4. Палички Pocky - стратегія виховання любителів з дитинства
5. «Галапагоським» товарам - глобальні кадри

Незвичні закордонному споживачеві Hi-Chew, Pocky і Kappa Ebisen, орієнтовані на смаки японських споживачів, впевнено продовжують хід по земній кулі. Японські виробники закріплюють цей успіх, адаптуючи смак виробів і стратегії розвитку продажів відповідно до національних, етнічними та релігійними уподобаннями місцевих споживачів.

Вторгнення японських продуктів в супермаркети Бангкока

Заглянемо в один з супермаркетів столиці Таїланду і одного з ключових міст Південно-Східної Азії - Бангкока. Перше, що кидається в очі - величезна кількість японської продукції в відділі снеків і солодощів. Pocky і Pretz від Ezaki Glico, жувальна цукерка Hi-Chew від Morinaga, Kappa Ebisen зі смаком креветок і хрусткі палички BUNBUN зі смаком гороху від Calbee, лінійка гострих картопляних чіпсів Karamūcho компанії Koikeya ... Побачивши такого достатку може здатися, що ми потрапили в Японію , - проте, придивившись, можна помітити, що назви брендів на знайомих коробочках написані химерної тайської в'яззю. Чи це не є переконливим свідченням народної любові і міцного закріплення японських виробників в країнах Південно-Східної Азії?

японські снеки і цукерки швидко знаходять шлях до серця і гаманця місцевих жителів, причому це стосується не тільки Таїланду. Японська продукція успішно підкорює Сінгапур, Тайвань, Гонконг, Китай та Індонезію, виходить в Північну Америку, Європу і Близький Схід. Які причини такого неймовірного успіху? Розглянемо приклади успішного впровадження японських товарів на іноземні ринки на прикладі жувальних цукерок Hi-Chew (Morinaga) і солодких паличок Pocky (Ezaki Glico).

Дитяча цукерка в Головній лізі бейсболу?

Що це - жувальна гумка або льодяник? Єдина і неповторна жувальна цукерка Hi-Chew - одна з солодощів, характерних саме для японського ринку. Такі товари в Японії називають «Галапагоси», уподібнюючи їх унікальній фауні, що сформувалася на Галапагоських островах далеко від материка. Hi-Chew відзначає в нинішньому році 40-стрічку ювілей і починає завойовувати американський ринок.

Приводом для початку продажів цукерки в Америці послужив ... бейсбол. Якось раз гравець Головної ліги бейсболу (MLB), пітчер команди «Бостон Ред Сокс» Тадзава Дзюн'іті пригостив своїх соратників на буллпене (майданчик для розминки пітчерів) привезеними з Японії цукерками Hi-Chew. Солодка новинка відразу стала популярною, і американський підрозділ Morinaga початок постачати гравців зразками своєї продукції, а потім навіть уклало контракт на спонсорування команди.

Популярність цукерки в MLB була настільки висока, що Morinaga підписала спонсорські контракти з «Мінесота Твінз» і «Чикаго Кабс», а також «Нью-Йорк Сокс» з NBA.

Надалі Hi-Chew стабільно нарощувала обсяги продажів і міцно влаштувалася на полицях місцевих великих супермаркетів. У країні вже сформувалася ціла армія шанувальників, що складається не тільки з проживають в Америці вихідців з Японії та інших азіатських країн, а й місцевих споживачів, включаючи латиноамериканців.

Секрети виходу на глобальні ринки

Навряд чи японська жувальна цукерка змогла б завоювати американський ринок тільки завдяки популярності серед бейсболістів. Ключ до успіху - безперервний маркетинг, націлений на локалізацію вироби.

Візьмемо для прикладу смакову лінійку продукту. Три основні варіанти - полуниця, виноград і зелене яблуко - представлені на всіх світових ринках. В Америці їх доповнюють черешня і манго, останній орієнтований переважно на стрімко зростаючу популяцію вихідців з Латинської Америки. Для китайських споживачів додатково випускаються вироби з персиковим і молочним смаками. Розробка продуктів з урахуванням національних, регіональних і етнічних потреб - золоте правило успішної локалізації.

Цукерка Hi-Chew на полицях супермаркету в Бангкоку

Як показує практика, при локалізації слід враховувати не тільки смак, але і обсяг продукту. Наприклад, в США популярна 500-грамова упаковка Hi-Chew, що реалізується через мережу дрібнооптових магазинів Costco. Американці відомі як любителі домашніх вечірок, тому великий обсяг упаковки забезпечить цукерками кожного гостя.

Гігантська пачка Hi-Chew існує ще в одній країні - в Китаї. Цукерці відводиться роль частування на весільних вечірках, тому цей обсяг розроблений спеціально для спеціалізованих оптових магазинів, які обслуговують проведення весіль. Однак придбати бажані ласощі може будь-яка людина - в роздрібних магазинах продається спеціальна пачка з семи цукерок (звичайна пачка - 12 шт.), Доступна в тому числі незаможним верствам населення. Обіграли обсяг і в Індонезії - тут планується випуск упаковки, що складається з трьох з'єднаних між собою цукерок.

Доступна ціна Hi-Chew - основа політики продажів компанії Morinaga, однак виробник аж ніяк не прагне до максимального здешевлення цукерки, уникаючи участі в ціновій конкуренції, виснажливої ​​сили і негативно позначається на репутації бренду. Купуючи цукерку Hi-Chew, покупці роблять усвідомлений вибір на користь бренду, не схильний до впливу таких випадкових факторів, як низька ціна.

Ще один значимий фактор зарубіжних продажів - канали збуту і поставок. Спочатку Hi-Chew імпортувався в Америку з Тайваню для пробних продажів в мережі 7 / Eleven. Після отримання позитивної реакції споживачів було прийнято рішення про впровадження продукту в японські та азіатські супермаркети. За успіхом на даному етапі наспів ще один крок - початок продажів в американських мережевих супермаркетах.

Влітку 2015 року відбудеться повномасштабний введення в експлуатацію американського заводу Morinaga. Це дозволяє сподіватися, що місцеві споживачі почнуть сприймати цукерку Hi-Chew як власний американський продукт, а це і є остаточне закріплення товару на іноземному ринку - локалізація в її ідеальному сенсі.

Палички Pocky - стратегія виховання любителів з дитинства

Бісквітні палички з шоколадною глазур'ю компанії Ezaki Glico, як і цукерки Hi-Chew, спочатку розраховувалися на смаки японського споживача і також вважалися «Галапагоським», тобто розвивалися в ізольованих умовах специфічним японським продуктом, а в наші дні Pocky вже підкорив 30 країн світу, підвищивши річний обсяг продажів до 200 мільйонів пачок. Здавалося б, обидва основних компоненти - і шоколад, і бісквіт - прийшли в Японію з західних країн. Чому виріб у формі паличок підкорює світ? Секрет продукту - в турботі про споживача. По-перше, Pocky можна їсти, не забруднивши рук шоколадом, оскільки глазурована тільки верхня половина вироби, по-друге - зручна форма у вигляді палички допомагає не концентруватися виключно на їжі, а підкріплюватися солодкістю мимохідь.

Стратегія глобальних продажів Pocky - це ще одне наочне свідчення значимості локалізації продукту на місцевих ринках. Єдина для всіх країн концепція Pocky - «Share Happiness». Щоб виріб асоціювалося з приємним проведенням часу і позиціонувалася як обов'язкового супутника життєвих сценок з позитивними емоціями, компанія строго відбирає пункти реалізації власної продукції, віддаючи перевагу рекреаційним об'єктам, що забезпечує високу концентрацію цільового контингенту. У Таїланді Pocky можна зустріти у великих торгових комплексах, а у В'єтнамі - в кінотеатрах.

В Індонезії одним із значущих каналів збуту стали школи. Користуючись можливістю ведення рекламної діяльності в державних школах, Ezaki Glico направляє в школи середньої і старшої щаблі червоні мікроавтобуси із зображеними на них учасницями поп-групи JKT 48 (місцевий аналог японської поп-групи AKB 48) з рекламою Pocky з метою масової роздачі зразків. Дана політика - наочне втілення стратегії формування шанувальників продукту «з дитинства».

Специфічна політика продажів існує і в ісламських країнах. Як відомо, під час Рамадану віруючі відмовляються від прийому їжі в денний час, проте після заходу сонця вони можуть збиратися з сім'єю і друзями за одним столом, або до пізньої ночі прогулюватися по магазинах. Це - оптимальний час для паличок Pocky з концепцією «Share Happiness». Якщо гасло «Після Рамадану - Pocky» успішно приживеться в одній країні, продукт можна буде виводити на ринки Центрального Сходу та інших ісламських держав, а це не що інше як розширення майбутніх перспектив Pocky.

«Галапагоським» товарам - глобальні кадри

Успішно продаються на зарубіжних ринках японські снеки об'єднує ряд загальних особливостей:

1. Оригінальність, відсутність аналогів за кордоном;
2. Наявність пропозицій, розроблених з урахуванням смаків і потреб місцевих споживачів;
3. Розрахунок обсягу упаковки у зв'язку з особливостями місцевого побуту і культури;
4. Ціна виробу, яка виходить з економічної ситуації у відповідній країні і формується таким чином, щоб споживач не набував дешевий товар на основі випадкового вибору, а цілеспрямовано «голосував гаманцем» за виріб з високою додатковою вартістю;
5. Реклама, що враховує місцеві побутові, культурні і релігійні особливості;
6. Наявність досвідчених кадрів, здатних оперативно реалізувати перераховані в пунктах 2-5 заходи для виходу на іноземні ринки.

Японські компанії протягом багатьох років успішно переймають, вдосконалюють і адаптують для внутрішнього споживача особливості культури і кухні інших країн, отримуючи на виході унікальні продукти. З іншого боку, це свідчить про безмежну безлічі японських товарів з потенціалом, достатнім для забезпечення популярності в інших країнах.

Серйозною перешкодою в даній схемі стає шостий пункт - зараз багато виробників снеків змушені вдаватися до «полюванні за головами» співробітників великих торгових компаній і виробників споживчих товарів з досвідом розвитку продажів на міжнародних ринках через відсутність відповідних кадрів у власних структурах, проте необхідність їх підготовки всередині підприємств вже назріла.

Глобальні кадри - запорука успішних глобальних продажів унікальною японської продукції, це два нерозривно пов'язаних між собою синергічних елемента. Колись вважалися «невиїзними» «галапагосские» товари насправді - джерело ділових можливостей для їх виробників.

Фотографія до заголовку: Pocky в супермаркеті Бангкока (фото автора)